新宝策略创新消费力| 阿那亚·虾米音乐节：让现实娱乐体验成为生活方式

　　当三点一线，成了365天不变的模样；当人生种种，如有理系数的多项式方程繁复难解；当未来可期，在现实面前成了苍白的四字成语，任谁的心里都会闪过一次出走的念头新宝策略，哪怕只有这一次。

　　如果把一生当成一天过，你要怎么过？阿那亚·虾米音乐节的出现，给这个问题提供了一个新的答案。

　　从2022年首次举办至今，迈入第四个年头的阿那亚·虾米音乐节始终以“温暖、陪伴、连接”为精神主旨，通过业内顶级的演出阵容、不断迭代的视听效果，以及多个场景的创新体验，让音乐节不再止步于特定时间、空间，而成为人们在“喧嚣之外”的生活新方式。

　　不重复别人亦不重复自己

　　中国演出行业协会最新数据显示，今年“五一”假期，全国5000人以上的大型营业性演出票房收入达到12.12亿元，同比增长5.12%。值得注意的是，多地音乐节等演出项目在一众大型演出项目中热度居高，热门演出目的地呈现“高线城市主导、地域下沉、边界外延”的趋势。

　　“音乐节+文旅”的联动模式，在给演出市场带来新的生机与契机的同时，同质化问题也日益凸显。而刚刚迈入第四个年头的阿那亚·虾米音乐节，却在许多乐迷心中占据了一席之地，用他们的话说：“它不重复别人亦不重复自己。”

　　在演出嘉宾阵容设计上，阿那亚·虾米音乐节力求风格多元，同时又关注国际视野。2023年，Suede（山羊皮）、MONO 、Blue Foundation 、the fin、She Her Her Hers等国际知名乐队，魏如萱、Nova Heart、不可能三角乐队等女性音乐力量，痛仰、旅行团、盘尼西林、蛙池等硬核摇滚，以及草东没有派对、椅子乐团等先锋新锐乐团齐聚音乐节。

　　2024年，共邀请了28组音乐人，其中8组是国际音乐人，不乏挪威国宝级电子组合R?觟yksopp、格莱美最佳R&B女创作歌手肯妮·贝尔等，他们不仅在自己的国家享有很高知名度，同时大部分都有获得格莱美、全英音乐奖等各类国际奖项的经历，风格上更是涵盖了电子、民谣、摇滚、R&B、Indie等，且半数以上是中国首演或中国音乐节首演，给足了乐迷新鲜感。

　　每逢音乐节期间，阿那亚细长的沙滩上，虾米舞台和寻光舞台相映成辉、别具一格。舞台设计简约、硬朗、新锐，既突出了叙事又描绘了情景；灯光设计形式先锋，多束巨型光柱亦动亦静、亦黑亦白，营造了多层次多空间的声画氛围。

　　“音乐节不怕脸生，就怕雷同，美一定不是千篇一律，而是各具姿态。”在虾米音乐娱乐厂牌主理人、虾米音乐节总制作人尹亮看来，音乐节的根本逻辑是根据每一个地方的不同特点去定制策划开发的。一个音乐节在不同的地方都长得一样，它只能叫产品，它不是作品。阿那亚·虾米音乐节是照着一个作品去打造的，历年阵容基本上没有重复。尽管大家可能叫不上乐队的名字，但是如果乐迷对某一组阵容感兴趣，那虾米音乐节现场至少有5组符合大家的审美要求。

　　无论是前夜派对上赵雷的《星汉灿烂》、日出专场上胡德夫隽永的岁月回响，还是看英国传奇乐队山羊皮的痛快淋漓、听痛仰演绎《再见杰克》时的热泪盈眶，抑或是散场后漫步沙滩上拾起一个空水瓶的小小善举、在艺术市集上邂逅喜爱的心动时刻……曾经上演过的每一幕，以及未来即将上演的每一幕，都是阿那亚·虾米音乐节能带给人们的生活新范式。

　　“内容想要做到极致就必须与人产生精神和情感连接，阿那亚·虾米音乐节从诞生的第一天开始就是一群理想主义的音乐人和乐迷的共创，我们的愿景是用5到10年的时间成为世界级地标性音乐和艺术节。”阿那亚·虾米音乐节共同发起人、阿里影业总裁（现为大麦娱乐总裁）李捷曾表示。

　　多场景创新下差异化体验新宝策略

　　近年来，爆发式重启的音乐节曾迎来热力高峰。每逢暑期，百余场音乐节开唱，知名乐队和歌手加盟的同时，大众对音乐节的话题度再度拉升。

　　除了老牌音乐节外，更多的音乐节新秀厂牌陆续开票。覆盖范围也从二三线城市延展到了一线城市。然而如今在消费者眼中，除了音乐节的阵容和票价，他们还在意一场音乐节能否带来额外体验。

　　2023年，阿那亚·虾米音乐节提出了一个新的口号“AnotherLife”。两天三夜、27组国内外知名音乐人，阿那亚礼堂、孤独图书馆打卡拍照，坐在海滩感受声光电带来的澎湃魅力，一种新的浪漫生活方式在夏末阿那亚的海边，为数万乐迷制造了一场全新体验。

　　期间，阿那亚·虾米音乐节还别出心裁，推出了“日出专场”特别企划，由中国器乐摇滚领军乐队惘闻与影像艺术家於阗共同合作，在黎明破晓时分在海边为乐迷呈现了一场独特又难得的日出沉浸式音乐表演。

　　“我们融合了音乐、旅行、艺术、集市等多种生活方式元素，将乐迷关注的仪式感、记忆点、地标建筑全部搬到一个场景，可以说既是一场别具特色的音乐节演出，又是一种年轻人渴望的、能够触及到的理想生活方式。”李捷进一步表示，这种全新的内容组织形态，代表了虾米音乐娱乐“新情绪、新表达、新体验”的音乐创作主张，目的是希望给现场娱乐消费者带去多元的消费体验。

　　除打造丰盛的音乐演出外，2024年阿那亚·虾米音乐节还设计了“艺术单元”“社区单元”，并发起了环保倡议，力求在音乐之外，给用户带去艺术、环保、社区文化等多元生活方式体验。

　　演出期间，阿那亚·虾米音乐节联合阿里巴巴公益、诺路环保发起了“环保音乐节”倡议，鼓励、引导观众固定点位投掷垃圾，积极参与垃圾分类，保持音乐节现场干净有序，避免给海洋造成污染。现场共设置了150个垃圾分类点，3天回收塑料瓶数十万个，累计吸引约14万人次响应倡议行动。环保倡议俨然已成为乐迷的切身行动。

　　2025阿那亚·虾米音乐节将于8月27日—31日在阿那亚举行，经历三年的累积和沉淀，今年将以“生命就是一次奇遇”为主题，在虾米、寻光两个沙滩舞台的基础上，北岸大草坪新增outing舞台，40余组国际化、稀缺性的品质音乐人将在现场呈现多个单元、3个舞台、5天的音乐盛宴。

　　这一次奇遇既是一次冒险，也是虾米音乐节的进化。从限定乐团、经典摇滚乐队，到特别增加的outing舞台、七夕派对，今年的阿那亚·虾米音乐节始终力求呈现风格多元、审美统一、有策划性的阵容与演出内容，稀缺性、音乐性、国际化的共性与多元的特质将阿那亚·虾米音乐节的节日属性和音乐属性扩容到新的领域和阶段。

　　值得注意的是，今年碳中和、垃圾分类、干净海滩等行动将持续进行，对音乐节期间的废弃物细化分类，还将开展虾米音乐节的公益之旅——海洋之歌环保活动，用“海洋动物之歌连载海报”等创意，呈现本届音乐节现场的环保理念，并掀起一次全场玩环保的公益游戏。

　　“相比于演唱会更低的票价，一次性见到众多乐队或歌手，听到不同风格的歌，在拼盘演唱会中等待着自己喜欢的那支小众乐队登场的期待与激动，是我喜欢来音乐节的原因。”乐迷李然进一步直言，“但随着看得越来越多，头部阵容又十分有限，同质化过于明显。如果在演出之余还能获得更多的体验，将是决定我是否用脚投票的关键原因。”

　　办成年轻人喜欢的样子

　　当下中国消费者的消费习惯正在从购买消费品转向经历体验，用户不再执着于看过多少演出，而是更加看重经历了怎样的难忘体验。明星、创意、社交、环境、服务等因素都在影响着大型户外音乐演出的市场口碑，能否提供稀缺资源、创造差异化服务正在成为国内音乐节追赶的新竞争优势。

　　基于这样的市场预判，阿那亚·虾米音乐节以现场音乐建构为纽带，创新连接当下的青年生活方式，呈现了地标度假音乐节崭新的样本。

　　阿那亚·虾米音乐节这种独特的音乐表达和呈现形式也获得了年轻用户的偏爱。2023年的一组数据显示，阿那亚·虾米音乐节18—29岁的购票用户占比达55%，跨城观演比例达94%。年轻乐迷对阿那亚·虾米音乐节的品牌认知已经初步形成。

　　“虾米音乐节内容结构跟写文章一样，要有一个开头，也要有中间的起承转合，还要有个结尾。”尹亮认为，音乐节品牌打造中最重要的是输出独特的理念，形成差异化的用户体验，不求最大、但求最好。

　　2023年，阿那亚·虾米音乐节也与人文社区深度连接，带来了丰富、有创造性的文学艺术内容。例如，虾米音乐娱乐与naive理想国在naive理想国书报亭推出了《不被定义的人生清单——音乐人综合展》，呈现了音乐人作品和演出之外的多彩的艺术样貌。

　　此外，阿那亚社区孤独图书馆、阿那亚礼堂这些地标式艺术建筑，A剧场、海边驿站、酒吧、咖啡馆等人文生活空间也成为了乐迷在音乐节期间重要的生活方式选择。

　　阿那亚·虾米音乐节也做了诸多创新，例如，音乐节现场设置了独立的女性卫生间，关照女性需求温暖贴心，获得众多女性乐迷赞许。

　　如今，流行音乐演出正在以更加亲民的方式向三四线城市下沉。《2023年中国音乐节行业现状及趋势》报告显示，音乐节从最初的经济发达城市和省会城市，逐渐扩展到三四线城市，甚至地方景区、县城和文旅乡镇。

　　作为虎鲸文娱旗下的重要平台，大麦娱乐正以“娱乐+AI”的方式向“现实娱乐”世界迈进，虾米音乐节正是其典型代表。

　　在业内看来，音乐节打造品牌，提升竞争力，除了比拼IP影响力和阵容，更需要拿出差异化内容，优化现场服务。尽管音乐节已经成为消费新潮流，但其核心用户依然是追求音乐现场体验感的观众。阿那亚·虾米音乐节不仅是几场音乐演出，也不单单是一次海边旅行，而更像是一个一年一度的乐迷的聚会，在这里大家可以实现多重不被定义的人生。

　　北京国际流行音乐周主理人王毅对此表示，目前越来越多的消费者已经养成了观看演出的习惯，未来演出市场会更加亲民化。此外新宝策略，如今越来越多的演出开始向三四线城市下沉。越来越多的观众，也有机会看到更多精彩的、国际化的演出。与此同时，流行音乐演出的票价整体也在向下调整，不断回归理性。

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